La primera vez que leí este titulo me sentí fascinado acerca del concepto de las leyes para describir la naturaleza del marketing como ciencia.
Traído de la mano de dos de los grandes en el mundo del marketing: Al Ries y Jack Trout, pioneros entre otras cosas en desarrollar el concepto de posicionamiento de marca en su libro Posicionamiento: La batalla por tu mente.
Este libro, nos explica de la forma más sencilla, cuales son las leyes que rigen el comportamiento del mercado, la naturaleza de las marcas, y algunos tips que a más de algunos nos resultaran reveladores en nuestra actividad actual, cualesquiera que esta sea.
Pero sin más preámbulo pasemos directamente a repasar en breve sobre su libro en cuestión y sobre sus 22 leyes.
1. Ley del liderazgo
«Es mejor ser el primero, que ser el mejor».
Esto es porque para que un producto sea exitoso necesita ocupar un lugar en la mente del consumidor, por lo tanto cuando se es el primero en innovar en algo se convierte en el referente y muchas veces en el nombre común de un producto a pesar de que este sea manejado ya por diferentes marcas. Tomemos el ejemplo de nuestras madres cuando nos decían que dejáramos los «nintendos» un rato… mientras nosotros jugábamos en playstation o xbox.
2. Ley de la categoría
«Si no puede ser el primero en una categoría, entonces genere una donde pueda serlo».
Cada categoría en el mercado tiene siempre un líder, ya sea un producto, o una empresa. Esto sucede cuando un producto comienza a diversificarse para identificarse mejor con cierto segmente del mercado. Si por ejemplo, ya existe una primera marca de cafeteras, podemos crear la primera marca de cafeteras portátiles, lo cual seria genial para nosotros los amantes de nuestro propio café.
3. Ley de la mente
«Es mejor ser el primero en la mente del consumidor, que en el punto de venta».
Esto nos habla de la ventaja de un producto del cual la gente en realidad sabe algo, a pesar de no estar físicamente disponible, comparado con uno presente en tiendas, pero del que no se tiene una idea de como puede resultar. Por regla general los consumidores prefieren comprar algo conocido con lo cual ya tengan un cierto nivel de identificación.
4. Ley de la percepción
«El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones».
Esto nos dice que no siempre un producto sera mejor que otro, ya que esto dependerá directamente de la percepción del consumidor, cuyo criterio se sobrepondrá al momento de las compras de acuerdo a lo que crea acerca de un producto. En muchos casos se suele aplicar el principio de percepción absoluta, que trata de la creencia generalizada dentro del entorno social acerca de tal o cual producto.
5. Ley de la concentración
«El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos».
A través de esta ley una empresa puede apropiarse de una frase o una palabra en la mente del consumidor para identificar a su producto y a su marca, de manera que cuando el consumidor escuche esa palabra, automáticamente pensara en la marca. «Recuérdame, solo hazlo, a que no puedes comer solo una».
6. Ley de la exclusividad
«Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes».
Cuando una empresa se apodera de una palabra dentro de la mente de sus clientes, es inútil intentar usar la misma. De intentarlo solo estaremos ayudando a nuestro competidor a hacer fluir esa palabra ya relacionada a su marca.
7. Ley de la escalera
«Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera».
Esto significa comprender el lugar que ocupamos en la mente del consumidor, es decir, si somos su primera opción, o la segunda, o la tercera, y en base a esto diseñar la estrategia adecuada si queremos influir en decisión del cliente.
8. Ley de la dualidad
«A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes».
Tenemos ejemplos tan claros como Apple y Samsung, Coca Cola y Pepsi, AMD e Intel, entre otros. En la lucha del marketing siempre quedaran dos marcas para disputar el primer lugar, comúnmente entre una marca de confianza y una aspirante.
9. Ley de lo opuesto
«Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el líder».
Una empresa que se conoce en un segundo lugar debe enfocar su estrategia a los puntos fuertes de su competidor, el líder, y presentar en su lugar lo opuesto como nuestro propio fuerte, es decir, la debilidad de la competencia.
¿Nuestra competencia vende los automóviles más modernos? Muy bien, pues nosotros vendemos los automóviles más resistentes, con tecnología probada a lo largo de muchos años.
10. Ley de la división
«Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías».
Esta se utiliza para generar diferentes categorías de un mismo producto para diferentes segmentos de nuestro mercado. Así por ejemplo, tenemos teléfonos de gama alta, media y baja en prácticamente todas las marcas conocidas de fabricantes de celulares.
11. Ley de la perspectiva.
«Los efectos del marketing son a largo plazo».
El marketing de cierta forma es como plantar una semilla. La mejora continua, la atención y muchos otros esfuerzos pueden mostrar ciertos efectos a corto o mediano plazo, pero es en el largo plazo que se generan los efectos reales y más duraderos. Esta ley remarca la importancia de no perder la visión de lo construido a través de las demás leyes, ya que en determinado momento estas comenzaran a tener un efecto por si mismas dependiendo de nuestras previsiones, a favor o en contra.
12. Ley de extensión de linea.
«Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca».
Esto sucede en situaciones en las que una marca cuenta con un producto rentable, bien identificado por el consumidor y trata de diversificar su gama de productos más allá de los limites de su mercado, lo cual suele resultar en perdidas. Tenemos en el presente el caso de LTH, lideres en fabricación de baterías para automóviles, no tan lideres intentando vender aceites para transmisión y motor.
13. Ley del sacrificio.
«Tiene que renunciar a algo para conseguir algo».
Este sacrificio se puede resumir en tres puntos:
- Linea de productos. A veces es preferible disminuir las variedades de un producto para no canibalizar sus ventas y poder ofrecer un mejor impulso a tu producto líder.
- Mercado meta. Es importante definir nuestro mercado meta de manera especifica. Muchas veces es una mejor opción enfocarnos en un nicho y renunciar a otra parte de mercado.
- Cambio constante. Si una estrategia funciona, es mejor mantenerlo así. Los cambios constantes terminan por consumir al consumidor acerca de la identidad de nuestra marca.
14. Ley de los atributos.
«Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo».
Esta es una ley acerca de la diferenciación frente a la competencia, buscar un atributo diferente a ellos y promoverlo para así aumentar su participación.
15. Ley de la sinceridad.
«Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo».
Aceptar que cometimos un error y hacer lo posible por resolverlo tiene un efecto de percepción inmensamente positivo en la mente de nuestros consumidores, ya que haciendo esto demostramos lo importante que es para nosotros su confianza y ofrecer productos de una verdadera calidad.
Un ejemplo claro de esta practica son los fabricantes de autos japoneses, quienes en más de una ocasión han admitido fallas en alguno de sus sistemas, se han disculpado públicamente y llamado a revisión las unidades para garantizar la seguridad de los conductores.
16. Ley de la singularidad.
«En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales».
Tras una situación, en especial si esta es problemática, la empresa debe de tomar una decisión y decidir una estrategia unificada sobre la cual aplicar toda su actividad en lugar de diferentes pequeños esfuerzos separados.
17. Ley de lo impredecible.
«Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro».
La palabra clave en esta ley es la flexibilidad. Aquí es importante a largo, sino también en mediano y corto plazo la dirección de marketing y estar preparado, al menos patológicamente, para posibles eventualidades en la estrategia de la competencia y el comportamiento del mercado.
18. Ley del éxito.
«El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso».
Una de las principales razones para el fracaso de una empresa exitosa es el ego, pensar que ya todo esta resuelto. Debemos mantener el suelo en todo momento y no tomar decisiones basadas en nuestro orgullo o nuestra propia percepción de nuestra empresa, sino en información minuciosamente estudiada ya sea para decidir una expansión, gamas de productos o el enfoque que tendrá nuestra estrategia, así como también el no subestimar la competencia.
Les ha pasado a chicos y grandes, si no pregunten a Excite o Yahoo, cuando rechazaron comprar a Google por 1 millón de dolares.
19. Ley del fracaso.
«El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo».
Si un producto no funciona no te obsesiones en hacerlo funcionar. En el marketing, como en la vida misma, a veces tenemos que aceptar que hemos fracasado, lo cual es de cierto modo positivo, y a que nos permite avanzar hacia nuevos proyectos. Así que si ves que lo tuyo no funciona, minimiza perdidas y dale un giro.
20. Ley de la nota sensacionalista.
«En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa».
El sensacionalismo casi por definición nos habla de algo no del todo real. Trata más de un juego de imaginación para llegar a un cliente que de realidad misma. Lo más probable cuando una empresa hace recurso de ellas es que esta en un gran problema y trata de desviar la atención. Las verdaderas revoluciones se encuentran en los pequeños esfuerzos e historias diarias.
21. Ley de la aceleración.
«Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias».
Los caprichos son un concepto a corto plazo, una necesidad que al ser satisfecha pierde totalmente su valor y por lo tanto son una apuesta de poca estabilidad para una empresa. Las tendencias se van construyendo a largo plazo, se convierten en algo estable que normalmente no disminuye con el tiempo.
22. Ley de los recursos.
«Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo».
Tan sencillo como eso. No basta tener una buena idea para lograr el éxito, se requiere también de mucha dedicación y de invertirle los recursos necesarios para introducirla en la mente de los consumidores a través de una buena publicidad.
